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农夫山泉拿一分钱做事件营销,市值已经突破3900亿了
2020/09/18 12:14:08 | 营销学院

农夫山泉是事件营销的高手,他们曾经策划的一分钱捐助中国申办2008年奥运会事件,就充分调动了中国人的情感,为树立该公司民族企业的形象打下了坚实的基础。2001年7月13日晚,中国申办奥运会成功。


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为搭上奥运会的营销热点,农夫山泉宣布,从2001年1月1日~7月30日,公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱,作为捐赠款,代表消费者来支持北京申奥事业;与此同时,高密度在央视投放“买一瓶农夫山泉,就为申奥捐一分钱”的广告,巧妙地将商业与公益融为一体。


事件营销专家深圳网推天下创始人刘志永认为,农夫山泉不以个体的名义,而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,“以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性”,这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中,无疑极具创新性。哪怕放到现在,也是极好的事件营销创意。


中国申奥成功后,农夫山泉的“一分钱”故事继续进行,还玩出来了更新的版本一一阳光工程。农夫山泉阳光工程由国家体育总局器材装备中心和农夫山泉有限公司联合主办,工程计划从2002年到2008年,为期7年。


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农夫山泉“一分钱”公益行动历程 

2001年第一届:“一分钱”支持北京申奥

2001年,农夫山泉公司和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动:“再小的力量也是一种支持。从现在起,买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。” 

2002年第二届:“一分钱”阳光工程

2002年度,农夫山泉公司共向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值5019028元人民币的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。 

2004年第三届:“一分钱”支持中国体育事业

“2008,我要去北京跑”,农夫山泉公司特地拍摄了农夫山泉《大脚片》,进一步展开“一分钱”的公益活动,支持中国体育事业。 

2006年第四届:“一分钱”饮水思源


“一瓶水,一分钱,每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。农夫山泉将筹集500万元,感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。


在2002年度活动期间,农夫山泉推出“一瓶水,一分钱”活动,即每销售一瓶农夫山泉水,农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。2002 年5月4日,农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江5个省份同时展开。通过“五一”长假的捐赠活动,有80多个市县的96所中小学校得到了盼望已久的体育器材,各地媒体的广泛报道更是给阳光工程增添了不少的公益色彩。


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同时,全国各地电视台频繁播出的“您每购买一瓶农夫山泉,就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的广告不断地在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告增加了“爱”的内容,甚至有人会将“阳光工程”与“希望工程”联系起来,这无疑对企业形象的提升又起到一般“自吹自擂”广告所达不到的效果。


案例解读:


通过小小的一分钱事件营销活动,农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想,在消费者心目中建立起良好的品牌形象;通过“一分钱行动”的营销事件,不但强化了品牌形象,而且对销量也起到了非常大的推动作用,值得所有企业家和创业者学习。