海外奢侈品珠宝品牌营销推广策略分析

所属服务: 传播知识

      珠宝是我国一项传统的佩戴饰品,古时便有“穿金戴银”等说法。在我国,不仅有金银首饰,还有玉器等我国传统的珠宝工艺。在进入20世纪末,随着我国经济爆炸式的发展,各大珠宝品牌嗅到了商机,都不约而同地拓展了在中国的业务,我国人民也表现出了对这些能代表西方上流社会珠宝的喜爱。

      国外珠宝巨头同样也视中国市场为未来的主要市场,伯爵首席执行官Chabnam Nouri曾说:“虽然具体比例不便透露,但中国市场销售在整体市场中占比很高,这也令我们对这一市场表现更加期待。”目前的中国珠宝市场大多分为三种力量:国产品牌、港资品牌,国外品牌。现在,国外品牌以卡地亚、宝格丽等品牌为代表,已牢牢占据中国的主要城市高端珠宝市场,并开始向二、三线城市拓展。

图1

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图片来源:公开数据整理

      以伯爵母公司历峰集团(CFR.VTX)的财报为例,在截至2018年3月31日的12个月内,亚太地区在中国和韩国等市场业绩增长的推动下,销售额按固定汇率计算同比大涨17%至43.52亿欧元,占总收入的40%,己经成为历峰集团最大的市场。

      通过不断完善的品牌故事与内涵,以及对于工艺手法的认真对待,来自大洋彼岸的珠宝品牌已经俘获了大部分中国消费者的心。

传播策略

      奢侈品珠宝的宣传与普通的商品存在着不同之处:奢侈品广告喜爱形式上的美感,是一种品味,并不是一味的为了炫富,是一种身份的象征。因此,在广告传播中,普通产品往往突出了产品的必需性和实用性特征,而奢侈品则主要是地位和身份的象征。

      随着中国社会的发展,近年来奢侈品消费已经成为了一种普遍现象。因此很多国际知名的奢侈品珠宝品牌也把目光转移到了中国这个拥有巨大潜力的新兴市场。由于中西方文化存在差异,这些品牌调整了自己的广告宣传策略,目的是更好地适应中国市场。

      (一)传播环境

      2018年,是中国加入WTO的第18个年头,我国的珠宝市场经过了几年的疲软后已经开始回暖,中国消费者对于珠宝有着特殊的情感,是中国文化的一部分,所以中国的珠宝市场还是有很大的市场的,而这个市场中最大的消费者就是“千禧一代”(1982年---2000年内出生)。

      根据贝恩公司2017的奢侈品市场调查,千禧一代在2017年年平均有8次奢侈品消费行为,随着他们逐渐大学毕业,在社会中占据了一席之地,可见中国未来的奢侈品市场是属于这一代的。同样的,千禧一代获取奢侈品相关信息的方式大多来自于数字渠道,所以未来珠宝品牌侧重的传播渠道应是互联网等数字渠道。

图2

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图片来源:贝恩公司《2017年中国奢侈品市场研究》

      (二)传播内容

      1.文化传播

      在珠宝品牌影响的塑造中,丰富的品牌文化与精神内涵为其赋予了更多深层次的价值,珠宝消费者购买这一行为不仅仅是对其工艺的认可,更是对其品牌文化的认可,所以在高端珠宝品牌营销的过程中,对于品牌文化的塑造也是重中之重。卡地亚大中华区行政总裁陆慧全曾在《每日经济新闻》中说:“卡地亚有三个最重要的DNA:一是灵感、二是设计、三是品质和做工,这三点必须保持原本的状态,保证它本来的地方——法国。”卡地亚通过延续传统的精髓,加上现代的设计,保持了其品牌文化。

      同样,另一家高端珠宝品牌宝格丽,也诠释其对“蛇”文化的喜爱。在西方,蛇是智慧、生命与永恒的象征。“蛇”当之无愧成为宝格丽最具代表性的标志,它在成长中不断“蜕变”,却从未改变其内在的内涵,这便是一家企业的品牌文化,一直在更新但初衷从未改变,其他品牌亦是如此,这也是这些品牌能迅速吸引中国消费者的原因。

      2.品牌风格传播

      中国有句古话“打铁还需自身硬”,同样,如果一家珠宝品牌仅仅有文化而没有优秀的设计风格,也是无法吸引消费者的眼球的。

      蒂芙尼对于品牌风格的传播就很到位,时至今日,Tiffany蓝已成为一种品牌专用色,在其logo、产品、包装及广告中都能见到。这种透明清澈的蓝色源于美国一种知更鸟蛋的颜色——Robin's egg blue。在西方传说中,知更鸟代表浪漫与幸福,蕴含了有情人终成眷属的深意。早在19世纪的维多利亚时代,这种蓝色就被视为优雅与高贵的象征,诠释了爱的纯洁与忠贞。蒂芙尼虽然没有卡地亚的豪华,却有着美国式的简洁、明朗,每件作品都带着美国人与生俱来的直率、乐观和乍现的机智。

      代言人同样可以诠释一个品牌的风格,在娱乐、体育产业高度发达化的今天,一名契合自己品牌的代言人能向消费者更好的表达自己的品牌风格。

    “我自己很喜欢红色,它高贵优雅而时尚。”施华洛世奇中国区首位品牌挚友江疏影说道。施华洛世奇推出的2018年春夏系列新品就是以中国红为元素,为亚洲人专门设计,融入了些许活泼与喜悦,由Karlie Kloss、江疏影、孙菲菲等国内外知名模特、演员通过欢乐的派对和轻快的歌曲共同演绎施华洛世奇跃动的优雅。

      (三)传播媒体

      1.传统媒体

      时尚杂志——珠宝品牌与奢侈品合作时间已久,在中国大部分珠宝品牌会刊登产品信息在《瑞丽》,《嘉人》等时尚杂志上,这些杂志的受众群体大约在20岁到35岁左右,正好符合奢侈品面向的消费者群体年龄。

      电视广告——作为传统的广告媒介,珠宝品牌也会选择在上面宣传品牌信息,根据产品面向年龄段的不同,所选择的播放时间段与频道也不一样,譬如宝格丽曾与湖南卫视《我是大美人》跨界打造《永恒之源》系列节目,也是因为湖南卫视观看者众多并拥有大量年轻消费力量。

      2.新兴媒体

      根据数据,2017 年上半年,各媒介广告增长贡献量中,电视、报纸、杂志、传统 户外、交通类视频等传统媒介呈现不同程度的负增长;而新兴媒介这边,电梯海报、影院视频、电梯电视以及互联网等新媒体则呈现出依次递增的上升趋势。新媒体传播已成为一种主流的广告传播方式。卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等品牌均在中国地区展开了行动,根据贝恩调查结果,各大奢侈品公司及时增大了自己对数字化营销的投入。

      卡地亚、蒂芙尼、宝格丽均在中国创立了自己的微信公众号以及微博主页。卡地亚的官方微博有超过150万的粉丝,蒂芙尼也有超过75万的粉丝人数,在新媒体领域各个高端珠宝品牌都有不小的关注度。结合上文千禧一代更多的从数字化媒体中获取信息的消息的来看,各大公司都认为新媒体传播将是在中国市场的一块新领域,同时他们设立了自己的微信公众号与微博主页,并在推出新产品时更新,都收获了不错的浏览量,下面举一个卡地亚新媒体营销很成功的案例。

      2017年,卡地亚携手中国新生代明星鹿晗轰轰烈烈地宣传了90后文化日,追求个性,追求自我,追求自我的内心。而后推出了自己产品《Juste un Clou》与鹿晗所拍摄的广告《钉义自己》,完全符合90后狂热的偏好,同时在微博造势,利用粉丝的力量引爆话题。这篇广告在7小时内获得4000万浏览量,24小时突破一个亿,全面契合了前面的造势并完美的向消费者表达了产品的含义,有利地提升了产品的影响力。

图3

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图片来源:贝恩公司《2017年中国奢侈品市场研究》

    传播建议

      随着我国经济发展,很多著名珠宝品牌在中国已经站稳了脚跟,具有了很高的知名度,在未来,这些企业还会推陈出新,根据中国消费者的消费喜好与习惯的改变来调整自己的传播策略。

      同时作者建议在未来几年间,一些奢侈珠宝品牌可以着力加大对新媒体传播方面的投资,目前互联网在中国已经非常普及,据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示,截至 2018年6月,中国网民规模为8.02亿,20-29岁的网民占比最高,达27.9%。他们属于上文所提到的“千禧一代”,我认为进行新媒体传播时,也应该考虑中国“千禧一代”追求自由以及随性生活等特点进行营销。譬如:在代言人的选择上选择更多年轻的中国国际明星,在广告的风格上保证品牌固有风格的情况下更加地年轻化,在传播渠道上选择年轻人使用最多的微博、微信等平台以来吸引更多年轻的消费者。

      但是由于目前对于新媒体传播市场还没有一个严格的把关机制,在新媒体传播中盲目地投放广告可能会被消费者与普通产品混为一谈,不能体现自己的品牌价值。作为一个高端珠宝品牌,一定要在广告质量上严格把关,以匹配自己高端的产品属性,让消费者能清晰地了解产品背后的深刻内涵与高端珠宝带来的身份象征。

    行业总结

      自1992年,卡地亚等品牌作为第一批进驻中国的奢侈品珠宝品牌以来,国外的奢侈品牌已经在中国的市场上稳住了脚跟,虽然2014年出现了下滑期,但是在经历了3年的低潮期之后已经开始慢慢复苏。在未来几年的中国高端珠宝市场一定围绕着“千禧一代”、“新媒体营销”等词汇。千禧一代逐步进入社会,成为主要消费军,他们更为喜爱的新媒体营销也一定会成为各大珠宝商所重视的传播手段。

      国外的珠宝品牌在传播策略上选择去抓住消费者的内心,面对自己品牌的潜在消费者,从传播渠道,传播内容等方面全面地为他们定制传播策略,这也是他们能在短时间内迅速占领高端珠宝市场的原因。

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